Customer journey cos’è
In un più ampio panorama globale di analisi del contatto con un brand da parte di un consumatore, si colloca quel che viene definito il customer journey, letteralmente il “viaggio del consumatore”.
Per customer journey si indica il percorso esperienziale del consumatore che così, seguendo molteplici tappe, entra in contatto con un brand, una realtà aziendale, un prodotto.
Nel dettaglio, possiamo sintetizzare le tappe del customer journey in quattro passaggi essenziali:
- la value expectation, ossia le aspettative del consumatore, che derivano da desideri e bisogni individuali, dalle esperienze di consumo precedenti, dal background sociale e culturale, dal passaparola
- la value proposition, che rappresenta l’unicità dell’offerta di prodotto in termini di marketing mix e di immagine di prodotto
- la value perception, ossia la percezione e la conseguente valutazione, che l’utente fa in merito ai benefici e ai costi derivanti dalla relazione con l’azienda, rispetto alle alternative fornite dalla concorrenza
- la value realization, infine, che quantifica il valore generato dalla relazione tra l’azienda e il cliente in termini di customer profitability e market share.
Se in un’ottica ampia e generale definiamo la customer experience come l’esperienza complessiva che i clienti vivono durante tutta la loro relazione con l’azienda, il customer journey è, nello specifico, il percorso e tutti i punti di contatto tra un consumatore e un marchio, un prodotto o un servizio che include, oltre ai momenti di interazione diretta tra cliente e azienda, anche i contatti indiretti, come le opinioni di terzi (social, blog, recensioni).
Grazie alla peculiarità di analizzare il viaggio con gli occhi del consumatore, questo approccio permette alle aziende di capire e migliorare l’esperienza di consumo nel suo complesso e percepire il vantaggio competitivo.
Non parliamo del mero shopping, ma dell’ interazione/relazione che include l’intero ciclo di vita del cliente.
Il percorso, il viaggio del cliente, il customer journey, comprenderà, allora, una fase iniziale di acquisizione/on boarding e diverse fasi di interazioni con il brand. L’esperienza del cliente è strategica e differenziante per un’azienda, tanto che oggi la Customer Experience è diventata determinante all’interno delle strategie di Marketing, incluso il Digital Marketing.
La percezione che i consumatori hanno del loro rapporto con il marchio dipende dai diversi “touchpoint “(dalle interazioni attraverso contesti digitali – sito o pagine social, negozi fisici, interazioni con il personale, fino ai canali di comunicazione e alla fruizione di servizi o di prodotti) che essi sperimentano.
Sintetizziamo così gli elementi distintivi dei touchpoint:
- Pre purchase – Questa fase contiene tutti gli aspetti dell’interazione del consumatore con il brand e quindi tutto l’ambiente che lo circonda prima che avvenga la transazione d’acquisto. Il consumatore riconosce il bisogno, lo prende in considerazione e fa le sue ricerche.
- Purchase – Questa seconda fase comprende tutte le interazioni del consumatore con un brand durante l’acquisto. Si tratta di tutti i comportamenti di scelta, ordine e pagamento.
- Post purchase – Questa terza fase include tutte le interazioni del consumatore con il brand dopo l’acquisto e quindi il consumo, l’engagement dopo l’acquisto e tutti i servizi accessori. In questa fase, il più critico dei touch-point è proprio il prodotto stesso. Alcuni autori hanno aggiunto il ciclo continuo della fedeltà (loyalty loop) per far riferimento alle azioni che il consumatore compie dopo il primo acquisto e quindi se manifesta fedeltà e acquista nuovamente oppure se si indirizza verso altri prodotti.
In altre parole si tratta di analizzare, grazie alla possibilità del considerare il customer journey,e di comprendere quelle ragioni che hanno determinato la scelta del tuo brand e riuscire a prevenire la prossima scelta del tuo consumatore in tuo favore.
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